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Il (web) copywriter su Internet? Tutta un'altra cosa



Molti ragazzi che frequentano l’università si fanno generalmente un’idea molto precisa ma altrettanto sbagliata del lavoro del web copywriter. Tendono ad identificare il web copy con il classico copywrtiter descritto nei libri sulla pubblicità, ovvero un individuo brillante ed intellettuale che se ne va in giro per l’agenzia a braccetto con l’art director alla ricerca di un’idea, una parola o un concept per cambiare in meglio le sorti un prodotto o di un brand.

Ammesso che il lavoro del copywriter sia come ce lo descrivono i libri sulla comunicazione pubblicitaria, posso dire per esperienza personale che quello del web copywriter è sostanzialmente diverso come diverso è il web rispetto ai media tradizionali: più diversificato, più specializzato, più veloce e più frenetico.

Ai concept, le headline e i bodycopy degli annunci stampa e agli storyboard degli spot pubblicitari - per produrre i quali, testarli e poi approvarli ci sono generalmente tempi ragionevoli – che sono il pane quotidiano dei copywriter, si sostituiscono una miriade di testi da scrivere per diversi strumenti, spesso da produrre sull’onda dell’urgenza in poche ore: (newsletter, banner, testi e news di siti web, articoli per magazine online, post per blog aziendali, comunicati stampa, messaggi sui social network aziendali, progettazione di landing page)

Un web copywriter deve saper fare tutte queste cose e saper maneggiare tutti gli strumenti che consentono di seguire il lavoro dalla fase di analisi e ideazione, data entry ed editing fino alla verifica dei risultati.

Pertanto la differenza tra il lavoro di copywriting e quello di web (e seo) copywriting sta nelle competenze e conoscenze. Il web coywriter non deve essere solo un fine conoscitore dell’italiano e del linguaggio pubblicitario, ma saper maneggiare una serie di strumenti fondamentali per realizzare e poi verificare l’efficacia del suo lavoro. Qui nel dettaglio le differenze.

Il copywriter
• Ha padronanza completa della lingua italiana (e un’infarinatura delle altre lingue per poter discutere con i traduttori le diverse versioni degli annunci)
• Ha dimestichezza con la moderna retorica e con il linguaggio pubblicitario
• Ha ottime doti di sintesi
• E’ un avido lettore con un vocabolario ricco
• Sa usare il pc (basta la posta elettronica e il pacchetto Office)

Il web copywriter
• Ha padronanza completa della lingua italiana (e conosce bene l’inglese per poter tradurre egli stesso i suoi testi)
• Ha dimestichezza con la moderna retorica e con il linguaggio pubblicitario
• E’ un avido lettore con un vocabolario ricco
• Sa usare benissimo pc e mac per poter lavorare facilmente nei due ambienti
• Ha dimestichezza con i principali CMS (Wordpress, Joomla!, Drupal e altri)
• Conosce le principali regole della SEO (search engine optimization)
• Sa usare i principali programmi di analisi di web marketing (Google Analytics, Webmaster Tools, Google Adwords, Google Trends, etc…)

L’ultimo punto ci riporta ad una differenza tra il copy e il web copy su cui vorrei soffermarmi maggiormente: la diversa misurabilità dei risultati del lavoro di comunicazione svolto dalle due figure.

Come scrive Annamaria Testa nel libro “La parola immaginata” (Nuova Pratica Editrice, 2000): “non è quasi mai possibile misurare con precisione gli effetti che una campagna pubblicitaria ha sulle vendite”. Ciò non è vero quando si parla di web marketing. Grazie agli strumenti di web analytics, che oggi hanno raggiunto un alto livello di precisione, è possibile verificare i risultati di ogni tipologia di attività. Ad esempio è possibile quantificare la redditività di una campagna di email marketing per un e-commerce, in termini di vendite provenienti proprio da quella specifica newsletter; è possibile capire il rendimento di una pagina Facebook in termini di visite al sito provenienti proprio da Facebook; è possibile valutare il successo di una strategia SEO in termini di impressions e visite dai motori di ricerca, e così via…

Questo rende il lavoro del web copywriter facilmente valutabile in termini qualitativi sia in negativo che in positivo. Allo stesso tempo, questi strumenti di analisi sono preziosi anche per migliorare il proprio lavoro di copywriting, individuando facilmente errori e punti di forza nelle strategie utilizzate.

(inserito il 21/06/2012)

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